PRESSEARBEIT, PR BERATUNG. Berater sind Dienstleister. Trotzdem beachten viele bei ihrer Pressearbeit nicht den Bedarf ihrer Kunden, der Redakteure. Entsprechend mager sind oft die Früchte ihrer Pressearbeit.
„Haben Sie noch einen Artikel zum Themenkomplex ‚…‘, den Sie uns sofort schicken könnten. Denn uns hat leider ein Berater ein zugesagtes Manuskript nicht rechtzeitig geliefert. Deshalb brauchen wir einen Ersatz.“
Berater sind bei der Pressearbeit oft unzuverlässig
Berater bieten den Redaktionen oft per Mail Artikel zum Veröffentlichen an
Solche Anrufe erhalten wir Monat für Monat von (Fach-)Zeitschriften-Redakteuren. Denn diese sammeln im Kontakt mit Beratern oft die Erfahrung: Diese sind zwar heiß auf Presseveröffentlichungen. Entsprechend oft kontaktieren sie die Redaktionen mit Anfragen wie „Wären Sie an einem Artikel zum Thema x oder y interessiert?“ – entweder persönlich oder über ihre PR-Agenturen. Doch wenn es dann um das Einhalten der mit den Redaktionen getroffenen Absprachen geht, erweisen sich Berater, Trainer und Coaches oft als unzuverlässig.
Zeitschriften-Redaktionen haben oft „Lieferkettenprobleme“
Immer wieder kämpfen denn auch – nicht nur Industrieunternehmen, sondern auch – Redaktionen mit „Lieferkettenproblemen“. Denn wenn zum Beispiel ein Berater den vereinbarten Abgabetermin für ein Manuskript nicht einhält und der Drucktermin des Magazins naht, haben seine Redakteure ein echtes Problem. Denn zwei, drei Seiten im Heft sozusagen leer lassen, das können sie nicht. Also brauchen sie einen Ersatz-Artikel. Und der ist zuweilen schwer zu finden; speziell dann,
- wenn der Artikel im Rahmen eines Themenschwerpunkts in dem Heft eingeplant ist oder
- wenn ein Artikel zum Thema „…“ in dem vorherigen Heft angekündigt wurde.
Denn dann brauchen die Redakteure ein Manuskript zum selben Thema, und dieses lässt sich binnen zwei, drei Tagen oft schwer beschaffen. Also rufen Sie zum Beispiel bei uns an und fragen, ob wir so etwas eventuell auf Lager haben. Das ist oft der Fall, da wir seit circa 30 Jahren über Managementthemen schreiben.
Den Bedarf der Kunden Redakteure kennen
„Viele Berater kennen den Bedarf der ‚Kunden Redakteure‘ nicht.“
Uns freuen solche Anrufe selbstverständlich. Doch unverständlich bleibt für mich, warum so viele Berater, gleich welcher Couleur, so nachlässig im Kontakt mit ihren Kunden Redakteuren sind.
Wie die Redakteure sind meine Kunden? Das mag nun manch Leser denken. Ja, sie sind Ihre Kunden, denn Sie wollen ihnen, wenn Sie Pressearbeit betreiben, etwas verkaufen: nämlich Ihren Artikel oder Ihre Nachricht. Und angenommen ein Redakteur „kauft“ Ihr Manuskript, veröffentlicht es also kostenlos. Dann bezahlt er Sie zwar nicht mit Geld, jedoch mit Seiten bzw. Seitenanteilen in seinem Heft. (Entsprechendes gilt für Online-Publikationen.)
Und angenommen nun ein Artikel erstreckt sich in einer Fachzeitschrift über zwei Seiten. Dann müssten Sie, wenn Sie stattdessen Anzeigen schalten würden, hierfür meist mehr als 10.000 Euro bezahlen. Also sollten Sie, wenn Sie dieselbe Leistung umsonst bekommen möchten, die Bedürfnisse des Kunden Redakteurs schon ernst nehmen – bei Kunden, die Sie mit Geld bezahlen, tun Sie dies ja auch.
Berater machen im Kontakt mit Redaktionen oft Fehler
„Auch die Pressearbeit bzw. PR ist letztlich ein Verkaufsprozess.“
Bei Redakteuren tun dies Berater oft nicht. Da werden den Redakteuren oft, wenn zum Beispiel ein Artikelumfang von 10.000 Zeichen vereinbart wurde, Manuskripte mit 30.000 Zeichen geliefert, denn der Berater hat ja so viel sagen. Und der Redakteur kann dann schauen, wie er „das Monstrum“ so kürzt, dass es auf die vorgesehenen zwei Heftseiten passt.
Und die Autorenhinweise, die Redaktionen Autoren nicht selten vorab senden, und in denen zum Beispiel steht,
- was beim Artikelschreiben beachtet werden sollte,
- wie die Überschriften, Vorspänne usw. formuliert sein sollten,
- in welchem Dateiformat Grafiken angeliefert werden sollten?
Die werden oft gar nicht gelesen. Stattdessen wird dem Redakteur nicht selten auf den letzten Drücker ein Manuskript zugesandt, das der Autor offensichtlich schon vor vielen Jahren verfasst hat.
Die Redakteure müssen die Artikel auch bebildern
Doch nicht nur diesbezüglich klagen die Redakteure oft über „Lieferkettenprobleme“. Dasselbe gilt für Bilder und Grafiken. Denn wenn ein Artikel in ihrem Heft erscheint, dann möchten, nein müssen die Redakteure diesen auch bebildern. Denn eine Bleiwüste animiert keinen Leser zum Lesen.
Probleme bereitet es den Redakteuren oft schon, für Fachartikel Portraitfotos der Autoren zum Bebildern der Autorenangaben zu erhalten. Oft bekommen sie erst nach der zweiten oder dritten Nachfrage (denn Berater sind viel auf Achse) ein solches zugeschickt; und dieses erweist sich dann nicht selten als unbrauchbar – zum Beispiel,
- weil das Foto eine so niedrige Auflösung hat, dass es zwar online, aber nicht zum Drucken verwendet werden kann, oder
- weil es offensichtlich mit einem Handy in der Freizeit, draußen im Grünen aufgenommen wurde, was nicht zu einer Fachzeitschrift im Business-Bereich passt, oder
- weil das Foto nur schwarz-weiß oder blau-weiß ist, obwohl die Zeitschrift im Vierfarbdruck erscheint, der Autor jedoch möchte, dass das Foto mit dem CI seiner Webseite korrespondiert, oder
- weil …..
Ein Bild sagt oft mehr als 1000 Worte
Und ganz mau wird es, wenn der Redakteur einen Berater fragt, ob er ihm außer dem Autorenfoto noch zwei, drei Fotos zur Verfügung stellen könnte, die inhaltlich zum Thema seines Artikels passen und mit denen er diesen illustrieren kann. Solche Fotos haben mindestens 95 Prozent der Berater nicht. Dabei sollten sie solche Fotos zumindest zu den Kernthemen ihrer Arbeit haben, denn wenn sie diese einer Fachzeitschriften-Redaktion mitliefern können, erhöht dies die Chance, dass ihr Manuskript veröffentlicht wird, enorm (auch weil viele Fachzeitschriften keinen Etat für Bilder haben.)
Angenommen nun ein Berater ist auf den B2B-Vertrieb spezialisiert und er kann dem Redakteur auch zwei, drei Fotos liefern, die ihn in einer Verkaufsverhandlung oder bei einem Beratungsgespräch in der Produktionsanlage eines Unternehmens zeigen. Dann ist die Chance groß, dass der Redakteur eines dieser Fotos auch als Aufmacherfoto für den Artikel verwendet. Das heißt, in dem Magazin erscheint außer dem briefmarkengroßen Autorenfoto unter dem Artikel auch ein Foto, das zum Beispiel eine Drittel Heftseite einnimmt. Vereinzelt werden solche Fotos, sofern sie gut und entsprechend hoch aufgelöst sind, sogar für das Cover des Magazins verwendet.
Als Berater den Ruf erwerben, ein zuverlässiger Lieferant zu sein
„Artikel-Lieferanten müssen zuverlässig und unkompliziert sein“
Das heißt, wie oft und in welcher Aufmachung Artikel von Beratern in Fachzeitschriften und Online-Magazinen erscheinen, hängt auch davon ab, inwieweit sich Berater – bzw. ihre PR-Agenturen – bemühen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Redakteure zu erfüllen. Diesbezüglich unterscheiden sich die Kunden Redakteure gar nicht so sehr von den sonstigen Kunden der Berater. Auch bei deren Kaufentscheidung spielt die Frage eine entscheidende Rolle: Inwieweit erfüllt der Berater meine Bedürfnisse, und liefert er mir das, was mein Unternehmen und ich brauchen? Der einzige Unterschied: Die Bedarf bzw. neudeutsch „Need“ der Redakteure ist zum Teil ein anderer.
Sich als kompetent und unkompliziert erweisen
PR-Ratgeber für Berater von Bernhard Kuntz: schon etwas älter, aber immer noch gut
Ähnlich verhält es sich, wenn es um Folgeaufträge geht. Erweist sich ein Berater – bzw. seine PR-Agemtur – in der Zusammenarbeit bzw. im Leistungserbringungsprozess als schwierig, erhält er von seinen Kunden einmal einen Auftrag und danach nie wieder. Ähnlich ist es bei den Redakteuren: Erweist sich ein Berater beim Erstellen und Publizieren eines Artikel als schwierig, dann machen sie um ihn beim nächsten Mal einen großen Bogen.
PS.: Deshalb müssen übrigens zuweilen auch wir, wenn wir mit Redaktionen im Namen von Kunden Artikel-Absprachen getroffen haben, Kunden „Feuer unter dem Hintern“ machen. Denn wenn wir als PR-Agentur den Redaktionen ein versprochenes Manuskript nicht rechtzeitig liefern, denken diese nicht „Der Berater … hat Mist gebaut“, sondern „Der Kuntz und sein Team sind unzuverlässig“. Dies würde unsere Beziehung zu den Redaktionen belasten. Deshalb darf uns ein solcher Fauxpas nicht passieren.
