PR-AGENTUR, PR-BERATER DARMSTADT. Soll ich einen Dienstleister für meine PR engagieren? Das fragen sich viele Berater, gleich welcher Couleur, die eine aktive Pressearbeit betreiben möchten. Einige Tipps, worauf Sie bei der Suche und Auswahl Ihres PR-Unterstützers achten sollten.
„Make or buy?“ – „Machen wir das selbst oder übertragen wir diese Aufgabe einem Dienstleister?“ Vor dieser Frage stehen Unternehmen immer wieder – zum Beispiel beim Qualifizieren ihrer Mitarbeiter.
Motive, eine PR-Agentur bzw. einen PR-Berater zu engagieren
Ein PR-Agentur als Berater bzw. Unterstützer engagieren? Ja oder nein?
Vor dieser Frage stehen auch Bildungs- und Beratungsanbieter, wenn sie eine aktive Pressearbeit bzw. PR betreiben möchten. Denn Pressearbeit ist zeitaufwändig. Außerdem ist der Zeitbedarf nur bedingt planbar. Denn wenn Trainer, Berater oder Coaches Print- oder Online-Medien Artikel(-themen) anbieten, wissen sie vorab nie:
- Wann beißen die Redaktionen an?
- Wie viele Redaktionen wollen eine Artikelvariante haben? Und:
- Welche Extrawünsche haben sie?
Deshalb übertragen Berater, Trainer und Coaches die Pressearbeit häufig PR-Agenturen oder -Journalisten, weil sie irgendwann registrieren:
- „Mir fehlt hierfür die Zeit.“ Und:
- „Die Pressearbeit lässt sich schwer in meine Alltagsarbeit integrieren.“
Weitere Motive sind: Den Beratern fehlen die nötige Erfahrung im journalistischen Schreiben und die erforderlichen Kontakte zu den Redaktionen. Und in den Kontaktaufbau möchten sie auch keine Zeit investieren, weil sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten.
Wie finde ich den passenden PR-Berater bzw. die passende PR-Agentur?
Nach welchen Kriterien den PR-Berater bzw. die PR-Agentur auswählen?
Das Problem ist nur: PR-Agenturen und -Journalisten arbeiten nicht zum Nulltarif. Also sollten Sie, bevor Sie sich für einen Unterstützer entscheiden, genau prüfen: Bin ich an der richtigen Adresse? Hier einige mögliche Prüfkriterien:
Kriterium 1: Gelingt es der PR-Agentur bzw. dem PR-Berater, Artikel und Pressemitteilungen in Medien zu platzieren?
Das ist das wichtigste Prüfkriterium. Denn Sie möchten ja keine Texte für die Schublade, sondern Veröffentlichungen haben, die Sie für Ihr Marketing nutzen können.
Deshalb nutzt der beste Schreiber Ihnen wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Also sollten Sie sich von einem potenziellen PR-Unterstützer zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für zwei, drei Musterkunden erzielte. Fragen Sie ihn zudem: Wieviel Geld die Kunden hierfür investierten, damit Sie die Input-Output-Relation einschätzen können?
Kriterium 2: Zu welchen Medien hat die PR-Agentur bzw. der PR-Berater Zugang?
Abhängig von Ihren Zielen als Berater (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Unterstützer einen guten Draht zu den Fachzeitschriften und Illustrierten hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern. Oder zu den regionalen Medien wie Tageszeitungen. Oder den redaktionellen Online-Medien.
Keine PR-Agentur ist bezogen auf alle Medien gleich stark (auch wir nicht). So haben manche Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, ihnen fehlt aber der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu überregionalen (Print-)Medien. Es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen Medien platzieren, wozu neben den (regionalen) Tageszeitungen auch die häufig unterschätzten Anzeigenblätter zählen. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft wie bei den meisten Coaches vor allem ein regionales ist.
Kriterium 3: Ist die PR-Agentur bzw. der PR-Berater auf bestimmte Branchen oder spezialisiert?
Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als „Spezialist für…“ ausbauen. Also sollte auch Ihr PR-Unterstützer spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern!
Manche PR-Berater und -Agenturen behaupten zwar, sie könnten zu allen Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Glauben Sie diese Aussage nicht. Denn wenn ein PR-Journalist mal über Software, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte zum Beispiel zu den für Personalthemen zuständigen Redakteuren aufbauen, wie ein Journalist, der tagein, tagaus über solche Themen schreibt.
Hinzu kommt: Wenn ein PR-Journalist mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt er in ihnen über kein Tiefenwissen. Er kennt zudem den Stand der Diskussion über solche Themen wie zum Beispiel „Führen…“ oder „Coachen im digitalen Zeitalter“ in der Weiterbildungsszene nicht. Entsprechend schwer fällt es ihm, die Themen so zuzuspitzen und die Inhalte so zu verpacken, dass die erstellten Manuskripte für die Zeitschriften, in denen Sie gerne präsent wären, interessant sind.
Kriterium 4: Wie rechnet die PR-Agentur/der PR-Berater seine Arbeit ab?
Manche PR-Journalisten und -Agenturen rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Dieses Abrechnungsmodell ist für Berater mit erheblichen Risiken verbunden. Denn angenommen Sie erteilen dem PR-Unterstützer den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein größeres Change-Projekt zu erstellen, das Sie in einem Unternehmen durchgeführt haben, und er benötigt fünf Arbeitstage dafür,
- das Manuskript zu verfassen,
- mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und
- den relevanten Zeitschriften anzubieten bzw. schmackhaft zu machen.
Dann kann es passieren, dass das Manuskript nie erscheint – selbst wenn vorab eine Redaktion versprach: „Wir veröffentlichen den Bericht.“ Denn auch Redaktionen ändern zuweilen ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur bei einem angenommenen Tagessatz von 600 Euro eine Rechnung über 3000 Euro erhalten, ohne dass Sie hiervon einen Nutzen haben. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater und -Agenturen ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.
Kriterium 5: Wie gestaltet die PR-Agentur bzw. der Berater den Vertrag?
Üblich ist, dass PR-Agenturen mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen – auch weil Presseangelegenheiten unerfahrene Berater, Trainer und Coaches oft sehr ungeduldig sind. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten gedruckten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln in Print-Medien unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht.
Hiergegen möchten sich die PR-Unterstützer absichern. Zu Recht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit meist erst nach einem Viertel- bis Halbjahr, weil der ersten Artikelveröffentlichungen in Printmedien meist erst nach circa drei Monaten erfolgen (Anders sieht es bei den Online-Veröffentlichungen aus). Vorsichtig sollten Sie aber bei einer vertraglichen Mindestlaufzeit von länger als einem halben Jahr sein.
Generell sollten Sie sich, wenn Sie Pressearbeit oder PR betrieben, jedoch mehrerer Faktoren bewusst sein. Sonst ist Ihre Unzufriedenheit vorprogrammierte.
Pressearbeit bzw. PR bitte nicht mit dem Anzeigen-schalten gleichsetzen
Viele Berater, Trainer und Coaches setzen gedanklich unbewusst, die beiden Themen „Anzeigen schalten“ und „Pressearbeit/PR betreiben“ gleich. Dabei besteht zwischen diesen beiden Marketingtools ein himmelweiter Unterschied.
-
Beim Anzeigen-schalten sind Sie der Kunde.
Wenn Sie in einer Zeitschrift eine Anzeige schalten, sind Sie der Kunde. Also entscheiden auch Sie, wann und wo Ihre Anzeige erscheint und wie diese gestaltet ist – schließlich bezahlen Sie hierfür den Betrag x. Entsprechend zuvorkommend sind die Verlagsvertreter denn auch im Kontakt mit Ihnen.
-
Bei der Pressearbeit bzw. PR sind die Redakteure Ihre Kunden.
Bei der Presse ist die Beziehung hingegen genau umkehrt. Bei ihr ist der Redakteur der Kunde, dem Sie etwas verkaufen möchten: nämlich Ihre Information bzw. Ihr Manuskript. Folglich entscheidet auch er, ob und wenn ja, wann und wie er z.B. Ihr Manuskript verwendet. Und die Währung, mit der der Redakteur bzw. Verlag Sie (also den Manuskriptanbieter) hierfür bezahlt, heißt: kostenlose Veröffentlichung der Information bzw. des Artikels in seinem Magazin.
Ihre PR-Agentur muss Ihre Wünsche und die der Redakteure erfüllen
Ein Klassiker: Mein PR-Ratgeber für Berater, Trainer Coaches „Warum kennt den jeder?…“–
Oder anders formuliert: Beim Anzeigen-schalten muss der Verlag Ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllen, bei der PR hingegen müssen Sie bzw. Ihre PR-Agentur die Wünsche und Bedürfnisse der Redakteure erfüllen, denn Sie wollen ihnen etwas „verkaufen“.
Dieser Unterschied sollte Ihnen stets bewusst sein, denn sonst haben Sie falsche Erwartungen an Ihren PR-Berater bzw. Ihre PR-Agentur.
