PRESSEARBEIT BERATER, PR TRAINER, MARKETINGSYSTEM. Viele Berater betrachten die Pressearbeit vor allem als billigen Anzeigenersatz. Außerdem sehen sie in ihr ein Verkaufsinstrument. Doch PR verkauft nichts. Sie kann aber das Verkaufen erleichtern.
Alltag in der Redaktion. Im E-Mail-Account des Redakteurs stapeln sich sozusagen die Pressemitteilungen. Hastig schweift sein Blick über die angezeigten Meldungen, von denen er das Gros sogleich im digitalen Papierkorb versenkt. Nur wenige klickt er an und wirft darauf ein Blick.
Bernhard Kuntz; „Viele Berater haben ein gespaltenes Verhältnis zur Presse.“
„Ein Seminar ‘Verkaufen aber richtig’ führt das Institut xy vom 14. bis 16. April in Buxtehude durch, heißt es in einer Pressemitteilung. Und einige Zeilen weiter: „Das Seminar findet zum 50sten Mal statt.“ Deutlich spürt man: Der Anbieter ist stolz, wie oft er sein Seminar schon vermarktet hat. Trotzdem – nein, gerade deshalb – wandert sein Schreiben in den digitalen Mülleimer.
Im Akquisegespräch mit Verkaufsleitern oder Personalentwicklern mag der Hinweis, dass das Seminar schon 49 Mal stattfand, ja ein Verkaufsargument sein. Zeitungen und Zeitschriften wollen ihre Leser aber über Neuigkeiten informieren. Deshalb ist ein Seminar, das zum 50sten Mal stattfindet, für sie eine „olle Kamelle“. Also, ab in den Papierkorb!
Für die PR, Pressearbeit die passenden Medien auswählen
Vielen Trainern, Beratern und Coaches sind solche Zusammenhänge nicht bewusst. Diese Erfahrung sammeln PR-Experten regelmäßig, wenn sie mit Bildungs- und Beratungsanbietern sprechen. Meist wird dann schnell deutlich: Die Trainer, Berater oder Coaches haben ein falsches PR-Verständnis. Das zeigt sich meist schon im Erstkontakt zwischen dem Bildungsanbieter und dem PR-Berater. Fragt dann zum Beispiel der PR-Berater, in welchen Publikationen Artikel über die Arbeit des Beraters erscheinen sollen, dann antworten mindestens 80 Prozent der Anbieter: „in der Wirtschaftswoche, im Managermagazin“. Ein schöner Wunsch! Aber meist unrealistisch. Warum?
In den meisten Artikeln der genannten Medien kommen fast ausschließlich Vorstände und Geschäftsführer von (Groß-)Unternehmen zu Wort. Sie äußern sich über die Strategie oder den Ertrag ihres Unternehmens. Nur ein, zwei Artikel befassen sich, wenn überhaupt mit „Personalthemen“. Und bei ihnen liegt der Fokus meist darauf:
- Wie kann ein junger „High Potential“ schnell Karriere machen?
- Wo sollte er studieren?
- Wo sollte er sich bewerben?
- Bei welchen Projekten sollte er mitarbeiten? Und:
- Wann sollte er wieder die Koffer packen?
Entsprechend gering ist die Chance für Trainer/Berater, dort erwähnt zu werden. Insbesondere wenn sie „beinharte Organisationsentwickler“ oder gar „Prozessoptimierer“ sind. Denn das Thema Organisationsentwicklung interessiert diese Medien wenig. Es wird bei ihnen bestenfalls in Nebensätzen abgehandelt – zum Beispiel solchen wie, dass die Fusion der Unternehmen x und y noch nicht die gewünschten Früchte zeigt, weshalb der Vorstand z voraussichtlich seinen Hut nehmen muss.
Bei der PR bzw. Pressearbeit als Berater realistisch bleiben
Viele Bildungsanbieter erwidern, wenn man ihnen dies erläutert: „Aber Reinhard Sprenger ist auch in all diesen Managementmagazinen präsent.“ Doch nicht jeder Trainer ist ein Reinhard Sprenger. Sprenger schrieb vor über 30 Jahren in seinem Buch „Mythos Motivation“, als alle Manager und Managementtrainer noch verkündeten, die Hauptaufgabe der Führungskräfte sei es, ihre Mitarbeiter zu motivieren: „Alles Quatsch! Wer nicht motiviert ist, den kann man nicht motivieren. Aufgabe der Führungskräfte kann es bestenfalls sein, Demotivation zu vermeiden.“ Mit dieser These gab Sprenger der Managementdiskussion eine neue Richtung. Eine entsprechende Publizität wurde ihm – zurecht – zuteil. (Und von der zehrt er noch heute.)
Die Redakteure bei der Pressearbeit, PR als Kunden begreifen
„Auch die Pressearbeit bzw. PR ist ein Verkaufsprozess.“
Solch „revolutionäre“ Gedanken haben wenige Bildungsanbieter – zumindest publizieren sie diese nicht (zum richtigen Zeitpunkt) in Büchern. Meist entpuppt sich das, was Trainer/Berater als „innovativ“ beschreiben und mit Kunstworten wie „Speed-Management“, „Power-Selling“ oder „Performance Improvement“ bekleben, als solides Handwerk. Das heißt nicht, dass sich hierauf keine „solide Pressearbeit“ aufbauen ließe. Doch diese betreiben nur wenige Bildungsanbieter. Oft scheitert eine solide Pressearbeit bereits am ambivalenten Verhältnis, das viele Trainer/Berater zu den Medien haben. Einerseits messen sie ihnen eine zu große Bedeutung bei, andererseits nehmen sie sie nicht ernst.
Hierfür ein Beispiel. Oft rufen Bildungsanbieter bei einem Managementmagazin an und fragen den zuständigen Redakteur: „Wir haben ein neues, innovatives PE-Konzept entwickelt. Sind Sie an einem Artikel interessiert?“ Enttäuscht sind sie, wenn der Redakteur dies verneint. Zuweilen sind sie geradezu beleidigt. Die Trainer/Berater reagieren somit auf das „Nein“ des Redakteurs anders als wenn ihnen ein Personalentwickler sagt „Ich habe kein Interesse an ihrer Leistung“. Dann fragen sie sich: Liegt es an meinem Produkt oder an meiner Art mein Produkt zu präsentieren? Oder hatte der Personalentwickler hierfür keinen Bedarf? Reagiert ein Redakteur ebenso, tun sie dies nicht.
Die Pressearbeit, PR als einen Verkaufsprozess begreifen
Das zeigt: Viele Trainer und Berater begreifen Pressearbeit nicht als Verkaufsprozess. In diesem Prozess sind die Bildungsanbieter die Verkäufer. Ihr Produkt heißt Information. Die Redakteure sind die Kunden. Sie bezahlen zwar nicht mit Geld, aber mit der Währung „Publizität“. Nähert man sich so der Pressearbeit, hat dies Konsequenzen. Die Kernfrage lautet dann stets:
- Welchen Bedarf hat der Kunde Redakteur? Zum Beispiel Neuigkeiten, knackige Aussagen, für seine Leser spannende Themen. Außerdem:
- Welchen Nutzen kann ich ihm bieten? Zum Beispiel Einblick in die Firmenpraxis.
Außerdem stellt sich die Frage, wie gehe ich mit dem Kunden Redakteur um, neu.
Oft verhalten sich Trainer/Berater in diesem Kontakt ungeschickt. Zum Beispiel reagieren viele pikiert, wenn Redakteure ihre Texte umschreiben, kürzen oder mit anderen Headlines versehen. Dabei würden sie jedem anderen Kunden zugestehen, dass dieser ihre Leistung entsprechend seinem Bedarf nutzt. Oft sind sie in der Zusammenarbeit mit Redakteuren zudem kleinkariert. Auch hierfür ein Beispiel: Faxt ihnen ein Redakteur ein Manuskript zu, in dem sie zitiert sind, haben sie oft viele Änderungswünsche. Ein Grund: Viele können sich nicht mit der pointierten Sprache der Journalisten identifizieren. Deshalb wandeln sie zum Beispiel das knackige Zitat, das der Medienvertreter benötigt, wieder in eine nach links und rechts abgesicherte Aussage um, in der alle „Wenns“ und „Abers“ ausgeleuchtet werden.
Bei der Pressearbeit bzw. PR Mut zu klaren Aussagen haben
Das ist meist ein Fehler – nicht nur, weil die Leser der Magazine solche „verwissenschaftlichten“ (beziehungsweise „wachsweichen“) Aussagen nicht interessieren. Entscheidender ist: Viele Redakteure, zumindest von Fachzeitschriften, nehmen im konkreten Fall zwar einen großen Teil der gewünschten Änderungen am Text vor; beim nächsten Mal machen sie aber um den Anbieter einen weiten Bogen. Der Grund: Redakteure/Journalisten arbeiten meist unter Termindruck, und da sie für ihre Artikel häufig nur einige Statements brauchen, haben sie keine Lust, sich mit „Kleingeistern“ herumzuschlagen.
Dass viele Trainer/Berater einzelnen Formulierungen eine so große Bedeutung beimessen, zeigt: Sie überschätzen die Wirkung des publizierten Worts. In der Praxis machen die Zitierten meist folgende Erfahrung: Kunden sprechen sie zwar an „Ich habe einen Artikel über Sie gelesen“, fragen sie dann aber nach, in welcher Zeitung, wissen ihre Gesprächspartner dies nicht. Ebenso ist es bei der Nachfrage, welches Thema wurde im Artikel behandelt? Dann lautet die Antwort oft „irgendetwas mit Personalentwicklung“. Das liegt bei einem Bildungsanbieter nahe.
Ziel der Pressearbeit bzw. PR: Sich im Kopf der Zielkunden verankern
Bleibt die Frage: Welchen Nutzen hat Pressearbeit, wenn die Leser die Zeitungen/Artikel so oberflächlich lesen beziehungsweise deren Inhalte so schnell vergessen? Direkte Verkaufserfolge lassen sich über Presseveröffentlichungen nur selten erzielen; wenn es um Beratungsprojekte geht, sogar nie. Hierfür ist PR nicht das richtige Instrument. Sie kann maximal beim Leser das Gefühl erzeugen: Dieses Produkt/dieser Anbieter könnte mir einen Nutzen bieten, so dass er zum Beispiel zum Telefonhörer greift und sagt: Bitte schicken Sie mir nähere Infos. PR verkauft also nichts. Sie kann maximal das Verkaufen erleichtern – und dies auch nur dann, wenn die „angepriesene Leistung“ den Bedarf des Unternehmens trifft. Trotzdem ist Pressearbeit wichtig. Warum? Über sie können sich Anbieter allmählich eine Bekanntheit in ihrer Zielgruppe aufbauen. Dann haben die potenziellen Kunden, wenn bei ihnen ein Bedarf entsteht, den Namen des Anbieters im Hinterkopf gespeichert und können ihn kontaktieren.
Marketingsystem: Letztlich ist der Marketing-Mix erfolgsentscheidend
Ein Klassiker: Mein PR-Ratgeber für Berater, Trainer Coaches „Warum kennt den jeder?…“-
Ob dieses Sich-bekannt-Machen über Pressemitteilungen, Anzeigen, Mailings oder Post in den Social Media erfolgt, ist sekundär. Diese Entscheidung sollte abhängig vom Geschäftsfeld und Ziel sowie den Ressourcen des jeweiligen Anbieter unterschiedlich getroffen werden. Denn alle Marketinginstrumente haben ihre Stärken und Schwächen. So haben zum Beispiel Anzeigen den Vorzug, dass bei ihnen stets der Anbieter selbst entscheidet, wann und in welcher Zeitung „seine Anzeige“ erscheint. Bei Pressemitteilungen und -artikeln ist es genau umgekehrt: Hier entscheidet der Redakteur, ob, wann und in welcher Form er den Text publiziert. Deshalb ist zum Beispiel jeder Versuch, eine Weiterbildung, die zu einem bestimmten Zeitpunkt beginnt, rein über PR zu vermarkten, von vornherein zum Scheitern verurteilt. Hier sollte der Anbieter zudem zu anderen Marketing-Tools greifen.
