WERBEAGENTUREN: Jede Werbeagentur behauptet heute: Wir sind auch im SEO-Bereich fit und können Webseiten für die Websuche optimieren. Leider ist dies oft nicht der Fall. Das hat nicht selten fatale Folgen.
So rief uns zum Beispiel vergangene Woche der Marketingleiter eines großen Beratungsunternehmens an, das bis vor etwa 2 Jahren für uns ein Benchmark im SEO-Bereich war, denn: Seine Webseite stand gefühlt bei jedem im Beratungsbereich relevanten Suchbegriff nach einer Google-Suche in der angezeigten Trefferliste auf Seite 1 oder 2. Und wenn nicht? Dann stand der betreffende Suchbegriff zumindest in der Kombination mit dem Begriff Beratung – also bei solchen Wortkombis wie „Change-Management Beratung“, „Innovation Beratung“, „Leadership Beratung“ usw. – auf den ersten beiden Treffer-Seiten.
Von guten SEO-Handwerkern lernen
„Als SEO-Berater kann man durch die Analyse gut im Netz platzierter Webseiten viel lernen.“
Deshalb analysierten wir die Webseite regelmäßig, um hieraus Erfolgsrezepte für unsere Arbeit SEO abzuleiten – denn von guten „Handwerkern“ kann man auch im SEO-Bereich viel lernen. Deshalb wissen wir: Die Webseite der Unternehmensberatung hatte zumindest bis zum Ausbruch der Corona-Pandemie täglich fast 1500 „organische Besucher“, also Besucher, die nach einer Suche im Netz auf die Webseite kamen – Tendenz steigend.
Dies änderte sich nach dem Pandemie-Ausbruch. Bei unseren Besuchen der Webseite danach registrierten wir zwar, dass sich im für Besucher sichtbaren Bereich textlich viel ändert, weil das Beratungsunternehmen stärker hervorheben möchte, dass es auch im Bereich Online-Beratung, -Seminare usw. fit ist; doch die Besucherzahl sank in den zurückliegenden 2 bis 2,5 Jahren langsam, aber kontinuierlich von 1500 auf ca. 1000 Besucher/Tag – was im Beratungsbereich immer noch ein absoluter Top-Wert ist.
Doch als wir die Webseite vor zwei Monaten erneut aufsuchten, stellten wir erstaunt fest: Ups, die Webseite sieht ja ganz anders aus. Sie wurde offensichtlich neu getextet und hat auch ein anderes Design.
Werbeagentur vergaß beim Gestalten der Webseite leider das SEO
Über Geschmack (sowie Design) kann man sich bekanntlich streiten, doch zweifellos hatte die neue Webseite einen moderneren, frischeren „Look“ als die alte. Sie wirkt zudem aufgeräumter und ist klarer strukturiert als ihr Vorgänger.
Zugleich stellten wir aber fest: Im für die Webseiten-Besucher nicht sichtbaren Bereich sind nun fast alle für die Google-Robots relevanten Infos verschwunden. So sind z.B. die „titles“ und „descriptions“ der einzelnen Seiten der Webseite nicht mehr zielführend formuliert – oft fehlen sie sogar ganz. Deshalb und aufgrund weiterer Versäumnisse war uns klar: Diese Webseite wird in den kommenden Wochen im Google-Ranking auf breiter Front abstürzen. Dies geschah auch: Binnen weniger Tage sank die Besucherzahl von zuvor 1000 zunächst auf 250 pro Tag (was immer noch viel mehr sind als bei fast allen Berater-Webseiten), und pendelte sich dann in den Folgewochen bei 350 bis 400 Besuchern pro Tag ein.
Beratungsunternehmen wechselte die SEO-Agentur
„Berater-Webseiten sind keine Online-Shops. Deshalb müssen Berater auch im SEO-Bereich andere Wege gehen.“
Anfang vergangener Woche erfolgte dann der Anruf des Marketingleiters des Beratungsunternehmen bei uns. Er war völlig überrascht, dass ich ihm sozusagen aus dem Stand sagen konnte, wie sich die Besucherzahl usw. der Webseite seines Unternehmens in den letzten Jahren entwickelt hat. Als ich ihm erklärte, dass die alte Webseite für uns ein Benchmark gewesen sei, weil wir den Eindruck hatten, die SEO-Agentur des Beratungsunternehmens versteht ihr Handwerk, stöhnte er: „Ja, doch leider haben wir die Agentur gewechselt.“
Auf meine Rückfrage warum, die alte SEO- bzw. Werbeagentur sei doch offensichtlich gut gewesen, antwortete er:
- „Ja, aber wir wollten auf ein moderneres und einfach handhabbares Content-Management-System als Typo3 wechseln.“ Und:
- „Wir wollten im SEO- und Online-Marketing-Bereich neue, innovative Wege gehen. Deshalb haben wir uns für eine neue Werbeagentur entschieden – auch weil diese uns mit ihren Aussagen überzeugte, dass wir aufgrund des veränderten Verhaltens der Internet-Nutzer im Bereich „Usability“ und „Visibility“ etwas grundsätzlich verändern müssten, sonst werde unsere Webseite von Google & Co immer schlechter gerankt.
Mit vielen Anglizismen werden oft handwerkliche Defizite kaschiert
„Damit Berater-Webseiten ihre Funktion erfüllen können, müssen sie zunächst einmal gefunden werden.“
Auf den Punkt gebracht, heißt dies: Die neue Agentur verunsicherte mit ihrem angelsächsischen Slang, der Fachkompetenz vortäuschen soll (den heute leider fast alle Werbe-, Marketing- und SEO-Agenturen sprechen), die Unternehmensberatung so sehr, dass sie entschied: Wir machen im Online-Marketing-Bereich einen Neustart.
Dabei hätte der Marketingleiter als erfahrener Unternehmensberater eigentlich wissen müssen: Je mehr Anglizismen ein Berater verwendet,
- umso stärker handelt es sich bei seinem Wissen oft um ein angelesenes, weitgehend unreflektiert übernommenes Wissen und
- umso weniger Erfahrung hat er zumeist mit dem praktischen „Doing“ (um auch mal einen überflüssigen Anglizismus zu gebrauchen).
Außerdem: Das (Projekt-)Geschäft von B2B-Beratern tickt anders als das Online-Geschäft von Herstellern von Konsumgütern. Deshalb lassen sich deren Erfolgsrezepte im Online-Marketing-Bereich nicht auf das Beratungsgeschäft übertragen.
Eine Folge dieser Entscheidung. Die neue Webseite des Beratungsunternehmens findet man viel schlechter als die alte im Netz, und viele Tausend Euro, die die Unternehmensberatung in den Jahren zuvor dafür investierte, die Sichtbarkeit (pardon „Visibility“) ihrer Webseite und deren Leistung (pardon „Performance“) zu erhöhen, wurden sozusagen in der Mülltonne versenkt.
Das Ziel ihres Kunden verlor die neue Werbeagentur aus dem Blick
Die neue SEO-Agentur sieht das selbstverständlich anders. Sie verkündete zwei Wochen nachdem die neue Webseite „on air“, also online ging, voller Stolz als ersten Erfolg der „erhöhten Usability“, dass die Webseite nun bei der Wortkombi „……“ auf Platz 5 im Google-Ranking stehe. Dass die Webseite bei diesem Begriff zuvor auf Platz 3 stand, verschwieg sie.
Sie vergaß offensichtlich zudem, dass das Ziel der Unternehmensberatung ehedem lautete: Wir wollen – als Unternehmensberatung mit einem sehr breiten Leistungsportfolio – nicht nur bei einzelnen Managementbegriffen, sondern soweit möglich bei allen relevanten Begriffen im Google-Ranking auf Top-Positionen stehen. Bei der alten Webseite war dies der Fall, mit der neuen hingegen ist die Unternehmensberatung von diesem Ziel meilenweit entfernt.
Das Thema SEO beim Texten und Konzipieren der Webseite mitbedenken, …
„Eine Berater Webseite, die nicht gefunden wird, kann auch nicht gelesen werden.“
Auf die Frage des Marketingleiters, ob wir dies „relativ kurzfristig“ ändern könnten, reagierte ich trotz des „drohenden Auftrags“ zögerlich, denn da die neue Werbeagentur das Thema SEO bzw. Gefunden-werden im Netz beim Konzipieren der Webseite nicht mitbedachte, ist diese auch anders als die alte strukturiert.
Zudem floss in ihre Texte nicht – wie bei der alten – die Frage ein, auf welche Begriffe wollen wir die einzelnen Seiten überhaupt optimieren. Deshalb sagte ich dem Marketingleiter: „Wir könnten Ihre neue Webseite zwar kurzfristig puschen, da ihre neue Agentur viele ihrer ‚Hausaufgaben‘ nicht machte, doch um die alten Top-Resultate aus der Vor-Corona-Zeit zu erzielen, ist auch ein teilweises Überarbeiten der Texte und Struktur der Webseite nötig.“
… sonst wird viel Zeit und Geld verschwendet
Diese Botschaft seinen Kollegen in der Geschäftsleitung zu verkünden, schmeckte dem Marketingleiter nicht, denn:
- Der Prozess des „Relaunches“ der Webseite erstreckte sich über fast zwei 2 Jahre und
- die Unternehmensberatung investierte für die neue Webseite inkl. Fotos usw. einen „sechsstelligen Betrag“ (die Eigenarbeit nicht mitgerechnet).
Deshalb möchte die Geschäftsleitung der Unternehmensberatung vom Thema „Change-Bedarf an und weitere Investitionen in unsere neue Webseite“ aktuell nichts mehr wissen. Das ist für mich verständlich und nachvollziehbar! Mittelfristig führt daran, sofern das Ziel der Unternehmensberatung weiterhin lautet
- „Unsere Webseite soll bei fast allen relevanten Management-Begriffen – zumindest in der Kombination mit dem Wort Beratung – auf den ersten Google-Trefferseiten stehen“ und
- „Wir wollen aufgrund unserer Marketingstrategie unter den Top 5 der meistbesuchten Beraterwebseiten im deutschsprachigen Raum sein“
jedoch leider kein Weg vorbei.
