PRESSEARBEIT, PR BERATER. Dienstleister wie Berater gleich welcher Couleur wollen häufig, dass Artikel von ihnen in Print- und Online-Medien erscheinen. Im Kontakt mit deren Redakteuren verhalten sie sich aber oft so, dass diese beschließen: Einmal und nie wieder.
„Haben Sie einen Artikel zum Thema ‚…‘ auf Lager, den Sie uns bis morgen mailen können? Denn leider hat uns ein ‚Experte für …‘ ein zugesagtes Manuskript nicht rechtzeitig geliefert. Deshalb brauchen wir schnell einen Ersatz.“
Sich mit PR als „Experte …“ bzw. „Spezialist für …“ profilieren
Ziel der Pressearbeit bzw. des Engagierens einer PR-Agentur: Sich als Berater als „“Experte …“ bzw. „Spezialist für…“ profilieren
Solche Anrufe erhalten PR-Agenturen wie wir regelmäßig von Fachzeitschriften-Redakteuren. Denn diese sammeln im Kontakt mit Dienstleistern wie Beratern gleich welcher Couleur oft die Erfahrung: Diese sind zwar heiß auf Presseveröffentlichungen – unter anderem um
- sich mit ihnen auf ihren Webseiten zu „schmücken“,
- ihren Ruf als „Experte …“ bzw. „Spezialist für …“ zu festigen und
- einen „wertigen Content“ zu haben, den sie ihren Zielkunden per Mail schicken sowie in den Social Media posten können.
Entsprechend häufig kontaktieren sie Redaktionen mit Anfragen wie „Wären Sie an einem Artikel zum Thema x oder y interessiert?“ – entweder persönlich oder über ihre PR-Agenturen. Doch wenn es dann um das Einhalten der mit den Redaktionen getroffenen Absprachen geht, erweisen sich die „Möchte-gern-Autoren“ oft als unzuverlässig.
Berater halten ihre Versprechen an Redakteure oft nicht
Pressearbeit – bzw. das Artikel schreiben und -veröffentlichen in Fachzeitschriften – ist Arbeit
Immer wieder kämpfen denn auch – nicht nur Industrieunternehmen, sondern auch – Redaktionen mit „Lieferkettenproblemen“. Denn wenn zum Beispiel ein Consultant den vereinbarten Abgabetermin für ein Manuskript nicht einhält und der Drucktermin des Magazins naht, haben dessen Redakteure ein echtes Problem. Denn dann brauchen sie einen Ersatz-Artikel, weil sie nicht zwei, drei Seiten im Heft leer lassen können. Und ein adäquater Ersatz ist oft schwer zu bekommen; speziell dann, wenn
- der Artikel im Rahmen eines Themenschwerpunkts in dem Magazin fest eingeplant ist oder
- ein Artikel zum Thema „…“ in dem vorherigen Heft angekündigt wurde.
Denn dann benötigen die Redakteure kurzfristig ein Manuskript zum selben Thema. Also rufen sie zum Beispiel bei uns an und fragen, ob wir zufällig etwas passendes auf Lager haben.
Allzu viel Neues haben Consultants häufig nicht zu sagen
Das ist oft der Fall, da wir seit circa 30 Jahren über Managementthemen schreiben. Also kramen wir nach solchen Anrufen nicht selten,
- ein zuweilen 10 oder gar 20 Jahre altes Artikelmanuskript zum gewünschten Thema aus unserer digitalen Schublade,
- investieren noch ein, zwei Stunden Zeit in dessen Aktualisierung und
- mailen das überarbeitete Manuskript danach an die betreffende Redaktion.
Denn so viel hat sich – unter uns gesagt – in den letzten 10, 20 Jahren, an dem, was Berater zu solchen Themen wie Unternehmens- und Personalführung sowie Vertrieb und Verkauf zu sagen haben, nicht geändert, als dass sich die meisten alten Manuskripte nicht auf neu trimmen ließen. (siehe auch Blog-Beitrag „Leadership oder Leader-Shit?“)
Bei der Pressearbeit bzw. PR sind die Redakteure Ihre Kunden
Reflektieren Sie als Berater: Was ist das Ziel meiner Pressearbeit? Wer sind die Adressaten?
PR-Berater und -Unterstützer wie uns freuen solche Anrufe von Redaktionen selbstverständlich, denn so können wir einem unserer Kunden – ohne allzu großen Aufwand – eine weitere Veröffentlichung verschaffen. Doch unverständlich bleibt für mich, warum so viele Berater, gleich welcher Couleur, so nachlässig im Kontakt mit ihren Kunden Redakteuren sind.
Wie die Redakteure sind meine Kunden? Das mögen einige Leser nun denken. Ja, sie sind, wenn Sie Pressearbeit betreiben, Ihre Kunden, denn Sie wollen ihnen, ja etwas verkaufen: nämlich Ihren Artikel oder Ihre Nachricht. Und angenommen ein Redakteur „kauft“ Ihr Manuskript, veröffentlicht es also kostenlos. Dann bezahlt er Sie zwar nicht mit Geld, jedoch mit Seiten bzw. Seitenanteilen in seinem Magazin. Entsprechendes gilt für Online-Publikationen.
Und angenommen nun ein Artikel erstreckt sich in einer Fachzeitschrift über zwei Seiten. Dann müssten Sie, wenn Sie stattdessen Anzeigen schalten würden, hierfür meist mehr als 10.000 Euro bezahlen. Also sollten Sie, wenn Sie als Berater dieselbe Leistung umsonst erhalten möchten, die Bedürfnisse des Kunden Redakteur schon ernst nehmen – bei Kunden, die Sie mit Geld bezahlen, tun Sie dies ja auch.
Berater erfüllen den Bedarf der Kunden Redakteure oft nicht
Reflektieren Sie als Berater: Welchen Bedarf, welche Bedürfnisse haben meine Kunden, die Redakteure?
Bei Redakteuren tun dies Berater bzw. Angehörige beratender Berufe – wozu auch Steuer-, Rechts- und Finanzberater zählen – oft nicht. Da werden den Redakteuren nicht selten, wenn zum Beispiel ein Artikelumfang von 8.000 Zeichen vereinbart wurde, Manuskripte mit 20.000 Zeichen und mehr geliefert, denn der „Experte für …“ hat ja so viel sagen. Und der Redakteur kann dann schauen, wie er „das Monstrum“ so kürzt, dass es auf die vorgesehenen zwei Heftseiten passt.
Und die Autorenhinweise, die Redaktionen Autoren nicht selten vorab senden, und in denen zum Beispiel steht,
- was beim Artikelschreiben beachtet werden sollte,
- wie die Überschriften, Vorspänne usw. formuliert sein sollten,
- in welchem Dateiformat Grafiken angeliefert werden sollten?
Die bleiben meist ungelesen. Stattdessen wird dem Redakteur nicht selten auf den letzten Drücker ein Manuskript zugesandt, das der Autor offensichtlich schon vor Jahren verfasst hat.
Berater lassen den Ghostwriter ChatGPT für sich arbeiten
Als Berater zwar ChatGPT, KI nutzen, doch von diesen Tools keine Fach-Artikel schreiben lassen
Oder der neuste Schrei: Der Redakteur erhält ein Manuskript, das erkennbar von einem KI-System wie ChatGPT verfasst wurde. Dann fühlt sich der Redakteur schlicht „verarscht“. Denn die erforderlichen „Prompts“, um das ihm zugesandte Manuskript zu erstellen, hätte er als erfahrener Fachzeitschriften-Redakteur auch selbst bei ChatGPT eingeben können. Das hätte ihn deutlich weniger Mühe gekostet, als den „Spezialisten für …“ zu kontaktieren, ihn zu brieven und, und, und ….
Und das hätte ihm viel Zeit erspart. Denn nun steht er vor der Herausforderung, das ihm zugesandte 08-15-Manuskript so zu redigieren, dass man in ihm unter anderem die nötige Praxiserfahrung oder Branchenkenntnis spürt, so dass es in einer „Fachzeitschrift für …“ publizierbar ist. Denn nicht nur ChatGPT, sondern auch Berater übersehen beim Artikel-schreiben leider beispielsweise oft, dass
- Dienstleistungsunternehmen zum Teil ganz andere Probleme als Produktionsunternehmen haben oder
- die Finanzbranche ganz anders als die Logistikbranche „tickt“,
weshalb sich so manches, was sie beispielsweise zum Thema „Führung“ oder „Verkauf“ schreiben, nicht eins-zu-eins auf alle Branchen und Unternehmen übertragen lässt.
Die Redakteure der Zeitschriften müssen die Artikel auch bebildern
Doch nicht nur bezogen auf die mit Beratern vereinbarten Texte bzw. Manuskripte klagen Redakteure oft über „Lieferprobleme“. Dasselbe gilt für Bilder und Grafiken. Denn wenn ein Artikel in ihrem Heft erscheint, dann müssen die Redakteure diesen auch bebildern. Denn eine Bleiwüste animiert keinen Leser zum Lesen.
Probleme bereitet es den Redakteuren oft schon, für Fachartikel Portraitfotos der Autoren zum Bebildern der Autorenangaben zu erhalten. Nicht selten bekommen sie erst nach der zweiten oder dritten Nachfrage (da Berater viel auf Achse sind) ein solches zugeschickt; und dieses erweist sich nicht selten als unbrauchbar – zum Beispiel,
- weil das Foto eine so niedrige Auflösung hat, dass es zwar online, aber nicht zum Drucken verwendet werden kann, oder
- weil es offensichtlich mit einem Handy in der Freizeit, im Grünen aufgenommen wurde, was nicht zu einer Fachzeitschrift im Business-Bereich passt, oder
- weil das Foto nur schwarz-weiß oder blau-weiß ist, obwohl die Zeitschrift im Vierfarbdruck erscheint, der Autor jedoch möchte, dass das Foto mit dem Corporate Design seiner Webseite korrespondiert, oder
- weil ….
Ein Bild sagt oft mehr als 1000 Worte
Und ganz mau wird es, wenn ein Redakteur einen „Spezialisten für …“ bittet, ihm außer dem Autorenfoto noch zwei, drei Fotos zur Verfügung zu stellen, die inhaltlich zum Thema seines Artikels passen und mit denen er diesen illustrieren kann. Solche Fotos haben mindestens 95 Prozent der „Spezialisten“ nicht. Dabei sollten solche Fotos zumindest zu den Kernthemen ihrer Arbeit bei ihnen vorliegen (zum Beispiel von der Webseiten-Produktion). Denn wenn sie entsprechende Fotos einer Fachzeitschriften-Redaktion mitliefern können, erhöht dies die Chance, dass ihr Manuskript veröffentlicht wird, erheblich (auch weil viele Fachzeitschriften keinen Etat für Bilder haben.)
Angenommen nun zum Beispiel
- ein Berater ist auf den B2B-Vertrieb oder das Thema Prozessoptimierung in der Industrie spezialisiert und
- er kann dem Redakteur außer einem Artikel zu diesem Themenkomplex auch zwei, drei Fotos liefern, die ihn beispielsweise in einem Verkaufs- oder Beratungsgespräch vor der Produktionsanlage eines Unternehmens zeigen.
Dann besteht die Chance, dass der Redakteur eines dieser Fotos auch als Aufmacherfoto für den Artikel verwendet. Das heißt, in dem Magazin erscheint außer dem briefmarkengroßen Autorenfoto unter dem Artikel auch eines der mitgelieferten Fotos, das zum Beispiel eine Drittel Heftseite einnimmt. Vereinzelt werden solche Fotos, sofern sie ausreichend hoch aufgelöst sind, sogar für das Cover des Magazins verwendet.
Sich als „Spezialist für …“ und als guter Lieferant profilieren
Das heißt, wie oft und in welcher Aufmachung Artikel von Consultants in Fachzeitschriften und Online-Magazinen erscheinen, hängt auch davon ab, inwieweit sich die „Spezialisten für …“ – bzw. ihre PR-Agenturen – bemühen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Redakteure zu erfüllen. Diesbezüglich unterscheiden sich die Kunden Redakteure gar nicht so sehr von „normalen“ Kunden. Auch bei deren Kaufentscheidung spielt die Frage eine entscheidende Rolle: Inwieweit erfüllt der Anbieter meine Bedürfnisse, und liefert er mir das, was mein Unternehmen und ich brauchen? Der einzige Unterschied: Der Bedarf bzw. neudeutsch „Need“ der Redakteure ist zum Teil ein anderer.
Als Berater ein gefragter Ansprechpartner für Redakteure sein
Erschienene Artikel bzw. News als Aufhänger für die Kunden- & Auftragsakquise nutzen
Ähnlich verhält es sich bezüglich eventueller „Folgeaufträge“. Erweist sich ein „Spezialist für …“ in der Zusammenarbeit mit seinen Kunden als schwierig, erhält er von diesen zwar einmal einen Auftrag und doch danach nie wieder.
Ebenso ist dies bei Redakteuren: Erweist sich ein Artikelanbieter (bzw. seine PR-Agentur) beim Erstellen und Publizieren eines Artikels als schwierig, dann machen diese um ihn fortan einen großen Bogen. Zurecht! Sie verhalten sich als Selbstständiger bzw. Unternehmer im Kontakt mit Ihren potenziellen Dienstleistern ja vermutlich ebenso. Oder?
