BERATUNGSMARKT, COACHINGMARKT ENTWICKLUNG. Der Bildungs- und Beratungsmarkt befindet sich zurzeit aufgrund des verstärkten KI-Einsatzes in einem fundamentalen Wandel. Dieser bedroht das Kerngeschäft vieler Berater, Trainer, Coaches. Davon ist Bernhard Kuntz überzeugt, der die Entwicklung ihres Marktes seit circa 40 Jahren beobachtet.
Bernhard Kuntz: 1992 – der erste Marketingberater für Berater, Trainer ….
? Herr Kuntz, wie kamen Sie vor über 30 Jahren auf die Idee, sich als Marketingberater auf die Zielgruppe Anbieter im Bildungs- und Beratungsmarkt zu spezialisieren?
Bernhard Kuntz: Ich arbeitete zuvor unter anderem als verantwortlicher Redakteur für die beiden heute nicht mehr existierenden personalwirtschaftlichen Fachzeitschriften „management & seminar“ und „wirtschaft + weiterbildung“. In dieser Funktion sammelte ich die Erfahrung, dass Berater im Marketingbereich – zum Beispiel, wenn es um das Entwickeln einer zielführenden Marketingstrategie und die Auswahl der richtigen Marketinginstrumente geht – oft sehr unsicher sind.
Damals eine innovative Geschäftsidee: Marketingberatung für Berater
? Warum? Weil ihnen das nötige Marketing-Know-how fehlt?
Kuntz: Das oft auch. Entscheidender war und ist jedoch aus meiner Warte – speziell bei Beratern im B2B-Bereich – dass sie sich beim Planen ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten häufig nicht ausreichend vor Augen führen, dass sie immaterielle, persönliche Dienstleistungen verkaufen, bei deren Kauf ihre Kunden stets ein hohes Kaufrisiko empfinden – unter anderem, weil sie hierbei anders als bei materiellen Gütern keinerlei Garantien erhalten und Rückgabe- und Umtauschrechte haben.
? Und weil diese Leistungen aus Kundensicht meist teuer sind.
Kuntz: Ja. Zudem sind die von Beratern usw. angebotenen Leistungen keine Schnelldreher, also
Produkte, die Personen oder Organisationen spontan kaufen. Vielmehr geht ihrem Kauf stets ein längerer Kaufentscheidungsprozess voraus. Entsprechend systematisch muss der Marketing- und Vertriebsprozess strukturiert sein, damit die potenziellen Kunden irgendwann sagen „Ja, das will ich haben“. Diesbezüglich bestand vor 30 Jahren bei vielen Beratern und Trainern ein hoher Beratungs- und Unterstützungsbedarf. Deshalb spezialisierte ich mich auf diese Zielgruppe.
? Auch auf Coaches?
Kuntz: Nein, denn Coaches gab es 1992 noch nicht. Die drängten erst so ab dem Jahr 2000 auf den Markt.
? Warum?
Kuntz: Weil die Unternehmen damals zunehmend erkannten, dass ihre Mitarbeiter eine individuellere Förderung und Unterstützung als bisher benötigen. Auf diese veränderte Nachfrage reagierten die Trainer und Berater mit ihren Coachingangeboten.
Das erste Marketingbuch nur für Berater, Trainer, Coaches
„Die Katze im Sack verkaufen:….“ – der erste Marketingratgeber für Trainer, Berater, Coaches
? Waren Sie als selbstständiger Marketingbereiter von Anfang an erfolgreich?
Kuntz: Ja. Zu Beginn bestand meine Klientel – bzw. die der PRofilBerater – jedoch primär aus Anbietern, die ich aufgrund meiner journalistischen Tätigkeit bereits persönlich kannte. Eine breitere Bekanntheit im Markt erlangte ich erst durch mein Buch „Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“, dessen Erstauflage 2002 im Verlag „ManagerSeminare“ erschien.
? Vermutlich boomte Ihr Geschäft nach dem Erscheinen Ihres Buchs?
Kuntz: Ja, weil unter anderem dadurch meine Bekanntheit im Markt stieg. Zugleich wuchs jedoch die Zahl meiner Mitbewerber.
? Warum?
Kuntz: Weil durch meine Publikationen viele Personen bzw. Berater, die vom Thema Marketing eine gewisse Ahnung hatten, erkannten: „Ups, hier besteht ja anscheinend ein Markt: Mit der Marketingberatung und -unterstützung für Berater, Trainer, Coaches lässt sich offensichtlich Geld verdienen.“ Also entschieden auch sie: Ich spezialisiere mich auf diese Zielgruppe. Deshalb war ich binnen kurzer Zeit nur noch ein Marketingberater für Berater unter vielen.
? Was Sie vermutlich ärgerte!
Kuntz: Nein, denn solche Prozesse sind im Beratungsmarkt normal: Kaum identifiziert ein Berater – gleich welch Couleur – für sich eine attraktive Marktnische und versucht, diese zu besetzen, stürzen sich auch viele andere Personen und Organisationen hierauf und versuchen ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu erhaschen.
? Was dank des Internets heute vermutlich leichter als früher ist?
Kuntz: Ja, weshalb sich heute auch schwieriger Marktvorsprünge aufbauen und verteidigen lassen. Und wer sich letztlich im Markt behauptet, ist oft weniger eine Frage der Kompetenz als der konsequenten Marktbearbeitung.
Der B2B-Bereich erfordert andere Marketingstrategien als der B2C-Bereich
? Bei Ihrem Unternehmen stimmte offensichtlich beides. Schließlich existiert es – trotz der zahlreichen Mitbewerber – noch heute.
Kuntz: Dies liegt auch an meiner Grundsatz-Entscheidung: Wir arbeiten nur für Anbieter, die in einem Marktsegment zu Hause sind, in dem ich mich aufgrund meiner Biografie gut auskenne,
? Und dieses Segment ist?
Kuntz: Der B2B-Bereich. Für Bildungs- und Beratungsanbieter deren Zielkunden Privatpersonen bzw. Selbstzahler sind, arbeiten wir, die PRofilBerater, nur in Ausnahmefällen. Dasselbe gilt für solche, die sich über öffentliche Mittel finanzieren, denn deren Markt kennen wir nicht. Deshalb können wir sie zwar bei einzelnen Marketingmaßnahmen – wie dem Artikel veröffentlichen – unterstützen; wir können für sie aber keine Marketing- und Vertriebsstrategien entwerfen, die sicherstellen, dass sie ihre betriebswirtschaftlichen Ziele erreichen.
? Aber im B2B-Bereich können Sie das?
Kuntz: Zumindest leisten wir anscheinend einen wertvollen Beitrag hierzu. Sonst wäre uns das Gros unserer Kunden vermutlich nicht seit zehn oder gar 20 Jahren treu.
? Und im B2C-Bereich?
Kuntz: In ihm gibt es viele Marketingberater, die zumindest ebenso kompetent wie wir sind – auch weil, zum Akquirieren von Aufträgen von Privatpersonen und Selbstzahlern zumeist ganz andere Marketing- und Vertriebsstrategien nötig sind, als wenn die Zielkunden Unternehmen sind.
Der Beratungsmarkt und Coachingmarkt befinden sich in einem fundamentalen Wandel
Der Beratungsmarkt sowie der Coachingmarkt werden immer globaler und digitaler
? Können Sie dies an einem Beispiel illustrieren?
Kuntz: Nun, nehmen Sie beispielsweise einen Life-Coach, der auf solche Themen wie Selbstführung und Stressmanagement spezialisiert ist und dessen Klientel Privatpersonen sind. Er benötigte – zumindest bis vor etwa fünf Jahren, als die Corona-Pandemie ausbrach – zur Selbstvermarktung primär eine Webseite, die regional gut gefunden wurde, da Life-Coaching weitgehend ein regionales Business war.
? Weil nur wenige Personen bereit waren, weiter als 20, 30 Kilometer zu einem Coach zu fahren?
Kuntz: Richtig. Und bei ihm entfaltete ein Artikel in einem lokalen Anzeigenblatt oft mehr Wirkung als eine Veröffentlichung in einer renommierten, bundesweit erscheinenden Fachzeitschrift. Er konnte zudem seine Zielkunden nicht alle namentlich und adressmäßig erfassen und ihnen regelmäßig einen Werbebrief schicken, weil sozusagen „Hinz und Kunz“ seine Kunden sein konnten. Ganz anders war dies zumindest bei den größeren Anbietern im B2B-Bereich. Ihre Kunden kamen damals schon in der Regel aus ganz Deutschland, wenn nicht gar Europa oder der Welt. Also benötigten sie eine Webseite, die zumindest bundesweit unter den relevanten Suchbegriffen gut gefunden wird. Zudem konnten sie als „Spezialisten für …“ ihre Zielkunden weitgehend namentlich und adressmäßig erfassen und diese dann aktiv bearbeiten – z. B. mit Mailings, Anrufen, Kundenbesuchen.
? Und den Social-Media?
Kuntz: Deren Nutzung war bis vor wenigen Jahren, wenn überhaupt, zumeist nur das Sahnehäubchen auf den Marketing- und Vertriebskonzepten der B2B-Bieter – anders als bei den Anbietern im B2C-Bereich, die vereinzelt in den Social-Media schon recht aktiv waren.
KI-Programme übernehmen zunehmend die Arbeit der Berater, Coaches
? Sie formulierten Ihre letzten Aussagen alle in der Vergangenheitsform. Warum?
Kuntz: Weil sich der Markt für Bildungs- und Beratungsleistungen durch die gestiegene Akzeptanz digitaler Bildungs- und Beratungsangebote radikal gewandelt hat und sich dieser Prozess durch die zunehmende KI-Nutzung auch im Bildungs- und Beratungsbereich noch beschleunigen wird.
? Inwiefern verändert sich der Markt?
Kuntz: Er wird immer digitaler und globaler.
? Können Sie das an ein, zwei Beispielen erläutern?
Kuntz: Nun, nehmen Sie den Coachingmarkt. Er ist heute aufgrund der höheren Akzeptanz von Online-Coachings kein primär lokaler oder regionaler mehr, denn jeder Coach kann heute – zumindest potenziell – seine Leistungen bundesweit oder gar weltweit anbieten.
? Da bei Online-Coachings die bei Präsenz-Coachings anfallenden Anreise- und Abreisezeiten und -kosten entfallen.
Kuntz: Unter anderem. Als Folge davon sehen sich viele Coaches jedoch plötzlich mit einer Heerschar von Konkurrenten konfrontiert, die ihren Wohnsitz oft nicht nur in einer anderen Region, sondern sogar in einem anderen Land – sei dies Dubai oder die USA – haben. Zudem konkurrieren sie zunehmend mit solchen digitalen KI-gestützter Coaching-Programme, wie sie zum Beispiel Krankenkassen zu solchen Themen wie Stress- und Gesundheitsmanagement oft schon kostenlos anbieten. Dadurch verändert sich ihr Markt fundamental. Ähnliches gilt für den Weiterbildungs- und Trainingsbereich. Auch in ihm ist die Nachfrage nach Präsenz-Veranstaltungen gesunken, während die Nachfrage nach Online-Seminaren und -Weiterbildungen sowie sogenannten Blended-Learning-Konzepten, die die Vorzüge des Präsenz- und Online-Lernens verbinden, stark stieg.
? Das heißt, auch der Weiterbildungs- bzw. Trainingsmarkt hat sich gewandelt.
Kuntz: Ja, und zwar so sehr, dass heute schon darüber diskutiert wird, ob es in zehn Jahren den Beruf des Trainers überhaupt noch gibt.
Die Berater müssen ihre Geschäftsmodelle und ihre Leistungspalette überdenken
Berater, Trainer, Coaches müssen ihre Geschäfts- bzw. Business-Modelle überdenken
? Die Veränderungen werden also teilweise als existenzbedrohend erlebt?
Kuntz: Ja.
? Und wie sieht es im klassischen Consultingbereich aus; also, wenn es um solche Beratungsfelder wie Strategie sowie Change- und Projektmanagement geht?
Kuntz: Auch in ihm versuchen Unternehmen bereits, durch den Einsatz von KI-Programmen ihre Beratungskosten zu minimieren, was ihnen – so meine Vermutung – in den kommenden Jahren aufgrund der steilen Lernkurven der selbstlernenden Programme zunehmend gelingen wird. Deshalb stehen zurzeit nach meiner Auffassung fast alle Anbieter im Bildungs- und Beratungsmarkt – unabhängig davon, ob sie sich primär als Coaching-, Weiterbildungs- oder Beratungsanbieter verstehen – vor der Herausforderung, ihre Positionierung im Markt und Leistungspalette zum Überdenken – zumindest, wenn sie auch in fünf oder zehn Jahren noch relevante Player im Markt sein möchten.
? Und wie wird sich der Beratungsmarkt insgesamt entwickeln? Wird er weiterwachsen?
Kuntz: Offen gesagt: Ich weiß es nicht! Vor drei, vier Jahren hätte ich noch gesagt „Ja, er wird weiterwachsen, denn je diffuser und von rascher Veränderung geprägter das Umfeld der Unternehmen ist, umso größer ist auch ihr Beratungs-, Change- und Lernbedarf.“ Heute hingegen bin ich mir dessen unsicher, da ich befürchte, dass künftig ein großer Teil des Beratungs-, Trainings- und Coachingbedarfs mit KI-Programmen befriedigt wird.
? Der Beratungs-, Trainings- und Coachingmarkt wird also in den kommenden Jahren immer digitaler werden?
Kuntz: Ja, dies ist meines Erachtens die einzige zuverlässige Aussage, die man zurzeit über die Marktentwicklung machen kann. Alles andere steht in den Sternen, weshalb aus meiner Warte, alle Anbieter in diesem Bereich künftig eine viel höhere Digitalkompetenz brauchen – und zwar nicht nur zum Entwickeln marktfähiger Produkte, sondern auch für deren Vermarktung. Sonst werden sie, so meine Befürchtung, in naher Zukunft von einer übermächtigen Konkurrenz überrollt.
KI-Programme übernehmen das Massen- bzw. Brot-und-Buttergeschäft der Berater
? Inwiefern?
Kuntz: Schon heute drängen viele Anbieter in den Bildungs- und Beratungsmarkt, deren Kernkompetenz eigentlich im Digitalbereich liegt und die faktisch eher Software-Entwickler sind. Diese bereiten mit KI-Unterstützung sowie zugekauftem Experten-Know-how Beratungs- und Trainingsthemen so auf, dass hieraus marktfähige KI-Programme werden.
? Was heißt das für die klassischen Trainings- und Beratungsanbieter?
Kuntz: Ich befürchte, dass sie ihr Mengen- bzw. Brot-und-Butter-Geschäft weitgehend verlieren – eine Entwicklung, die sich heute bereits partiell im Steuer- und Rechtsberatungsbereich konstatieren lässt.
? Mit welcher Konsequenz?
Kuntz: Ich befürchte, dass von den Unternehmen mittelfristig zwar durchaus noch Beratung und Unterstützung bei der Strategieentwicklung nachgefragt wird, doch wenn es darum geht, die strategischen Entscheidungen in der Fläche umzusetzen – womit heute noch Heerscharen von Beratern, Trainern und Coaches ihr Geld verdienen – werden weitgehend KI-Programme zum Einsatz kommen.
? Was sich vermutlich teilweise auch negativ auf die Akzeptanz und den Erfolg der Strategieumsetzungsprojekte auswirken wird?
Kuntz: Zumindest vorübergehend ja. Dies dürfte vielen Top-Entscheidern aber, da sie ihre Investitionsentscheidungen weitgehend anhand von Input-Output-Kriterien treffen, weitgehend egal sein.
Die Versprechen vieler Marketingberater für Berater, Coaches usw. sind unrealistisch
? Betreffen die skizzierten Entwicklungen auch Ihren Markt – also den Markt für Marketingberatung und -unterstützung für Berater, Trainer, Coaches?
Kuntz: Na klar. Bereits heute gibt es in ihm viele Anbieter, die – so mein Eindruck – primär Softwareentwickler und/oder Social-Media-Fetischisten sind und Beratern versprechen „Mit unseren KI-gestützten Programmen findest Du nicht nur über Nacht eine einzigartige Positionierung im Markt, die Kunden magisch anziehst, sondern generierst Du als Einzelperson im Handumdrehen auch 1-Million-Jahresumsatz und mehr“ – ein Ziel, das wir die PRofilBerater in über 30 Jahr noch nie erreicht haben.
? Was vermutlich auch unrealistisch ist.
Kuntz: Aber den Tagträumen zumindest so mancher Newcomer im Beratungsmarkt entspricht.
? Weshalb auch diese Anbieter vermutlich ihre Kunden finden.
Kuntz: Davon gehe ich aus. Für mich ist ihre Existenz jedoch primär ein Beleg dafür, dass viele Berater inzwischen mit dem Entwickeln einer eigenen Marketing- und Vertriebsstrategie schlichtweg überfordert sind – auch aufgrund der vielen Tools, die ihnen heute für ihre Selbstvermarktung zur Verfügung stehen. Deshalb hat sich auch der Markt für Marketingberatung in den letzten Jahren immer weiter ausdifferenziert. So gibt es inzwischen auf Berater, Trainer, Coaches spezialisierte Marketingberater, die diese nur beim Optimieren ihres Internet- und Social-Media-Auftritts unterstützen. Andere haben sich auf Erstellen von Videoclips und die Unterstützung bei der Online-PR spezialisiert. Und wieder andere unterstützen diese bei der Digitalisierung ihres Vertriebs. In diesem diffusen Umfeld die für sie richtige Strategie zu entwerfen, die – trotz der stets begrenzten Mittel – ausreichend Zielkunden zur gewünschten Kaufentscheidung führt, fällt vielen Anbietern zunehmend schwer.
Im Beratungsmarkt und Coachingmarkt fallen Erfolge auch künftig nicht vom Himmel
Im Beratungsmarkt und Coachingmarkt fallen auch künftig Erfolge nicht vom Himmel
? Und Ihnen gelingt dies weiterhin?
Kuntz: Vor fünf oder zehn Jahren hätte ich diese Frage klar mit ja beantwortet. Heute lautet meine Antwort eher: „Bei Anbietern im B2B-Bereich, deren Zielkunden größere Organisationen sind, sollten die Grundsäulen ihres Markt- und Vertriebskonzepts die Elemente A und B sein, weil … und darüber hinaus könnten sie mal dies oder jenes ausprobieren, weil ….“.
? Warum?
Kuntz: Weil wir zum Beispiel bezogen auf viele Social Media, da diese ihre Algorithmen neu offengelegt haben – wie letztlich alle Marketingberater – nicht wissen, was bei ihnen wirklich erfolgsrelevant ist: Wir haben diesbezüglich nur Erfahrungswerte. Und viele der potenziell nützlichen KI-Tools, die gefühlt täglich auf den Markt kommen, haben wir schlichtweg noch nicht ausprobiert. Also können wir zu ihnen auch wenig Sinnvolles sagen. Wir können diesbezüglich bestenfalls mit unseren Klienten Versuchsballons starten.
? Was vermutlich mit dem Wunsch vieler Berater kollidiert, dass ihnen ihr Marketingberater klipp und klar sagt, tue dies und das, dann hast du garantiert Erfolg?
Kuntz: Ja, doch solche Zauberformeln für den Erfolg haben wir leider nicht. Das einzige Erfolgsversprechen, das wir Beratern geben, ist: Wenn Ihr über die nötige fachliche Expertise verfügt und Euren Markt mit Ausdauer und System bearbeitet, habt Ihr Erfolg – jedoch nicht morgen, sondern übermorgen.
? Also mittel- und langfristig?
Kuntz: Ja, denn Erfolge im Beratungsmarkt fallen nicht vom Himmel: Man muss sie sich erarbeiten. Davon sind wir heute noch fester als vor 10 oder 20 Jahren überzeugt – unter anderem aufgrund der verschärften Wettbewerbssituation im Markt.
? Herr Kuntz, danke für das Gespräch.
