BERATUNGSMARKT, MARKETINGBERATUNG. Aktuell verändern sich nicht nur die Strukturen im Bildungs- und Beratungsmarkt. Auch der Charakter, der in ihm erbrachten Leistungen verändert sich – mit Konsequenzen, die ich noch nicht überschaue, weshalb auch ich als Marketingberater für Berater oft ratlos bin.
Will ich bzw. kann ich meinen Bildungs-/Beratungsmarketing-Klassiker „Die Katze im Sack verkaufen“ überarbeiten?
„Wollen Sie Ihr Buch ‚Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online‘ nicht überarbeiten und aktualisieren? Ich würde mich darüber freuen.“
Diese Anfrage erhielt ich vor einigen Tagen von einem renommiertesten Coaching-Anbieter in Deutschland, der mein 2004 erschienenes und 2014 letztmals aktualisiertes Buch immer noch den Teilnehmern seiner Coaching-Ausbildungen zur Lektüre empfiehlt. Ich antwortete ihm „Nein, denn ich fühle mich dadurch überfordert.“
Ich habe als Marketingberater mehr offene Fragen als Antworten
Dies provozierte beim Anrufer selbstverständlich die Nachfrage: „Warum?“ Meine Antwort: „Ich kämpfe aktuell – anders als scheinbar so manch anderer Marketingberater für Berater, Trainer, Coaches – mit dem Problem, dass ich bezüglich solcher Themen wie,
- wie entwickelt sich der Bildungs-/Beratungsmarkt mittel- und langfristig weiter und
- welche Marketing- bzw. Marktbearbeitungsstrategien werden in ihm im B2C- und B2B-Bereich mittel- und langfristig zielführend sein
mehr offene Fragen als Antworten habe – unter anderem, weil sich der Charakter der im Bildungs-/Beratungsbereich erbrachten Leistungen zurzeit grundlegend verändert.“
Ich habe aktuell bezüglich der Entwicklung des Beratungsmarkts, Coachingmarkts primär offene Fragen
Danach erläuterte ich dem Anrufer, dass ich mich 2014 zum Aktualisieren meines Buchs noch in der Lage fühlte, da sich seit dessen Ersterscheinen 2004 eigentlich nur das Repertoire an Tools, das Beratern, Trainern, Coaches zum Vermarkten ihrer Person und Leistungen zur Verfügung stand, erweitert hatte. So konnten diese nun zum Beispiel
- mit Videos auf YouTube potenziellen Kunden einen Ersteindruck von sich vermitteln,
- über die Social Media mit ihren Zielkunden mit einem geringen Input an Zeit und Geld kommunizieren,
- mittels Podcasts ihr Profil als „Experte für …“ schärfen.
Doch der grundlegende Charakter ihrer Leistungen? Er hatte sich noch nicht verändert.
Die Berater-Leistungen werden zunehmend „materialisierbar“ bzw. „konservierbar“
Leistungen im Bildungs-/Beratungmarkt entwickeln sich zu normalen Gebraushsgütern
So waren zum Beispiel die immateriellen (persönlichen) Dienstleistungen im Bildungs-/Beratungsbereich (Training, Beratung, Coaching) 2014 – ebenso wie 2004 – weitgehend noch nicht materialisierbar (bzw. ihre Anbieter nutzten damals die Möglichkeiten, die ihnen die Digitalisierung hierzu bereits bot, noch kaum – auch mangels einer entsprechenden Kundennachfrage). Deshalb waren ihre Leistungen auch noch nicht wie industriell gefertigte Massengüter lagerbar, transportierbar und skalierbar.
Deshalb war es 2014 auch noch normal, dass die Kunden beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen anders als beim Kauf von Konsum- und Gebrauchsgütern noch
- keinerlei Garantien erhielten und
- keinerlei Rückgabe- und Umtauschrechte hatten,
weshalb sie beim Kauf dieser Leistungen oft das Gefühl hatten, die Katze im Sack zu kaufen und stets ein hohes Kaufrisiko empfanden.
Werden Beratungsleistungen „stinknormale“ Gebrauchs- bzw. Konsumgüter?
Werden die im Beratungsmarkt bzw. Bildungsmarkt angebotenen Leistungen „stinknormale“ Gebrauchs- bzw. Konsumgüter
Dies ändert sich spätestens seit
- die Corona-Krise dem Online-Coachen, -Beraten und -Trainieren zu einer allgemeinen Akzeptanz verhalf und
- die KI für das Generieren von wissensbasiertem, digitalem Content ganz neue Möglichkeiten schuf.
Das heißt, die ehemals immateriellen Leistungen im Bildungs- und Beratungsbereich, die zuvor in der Regel im Kontakt Mensch-Mensch erbracht wurden, werden zunehmend materialisier- und konservierbar und somit auch lagerbar, transportierbar und skalierbar – mit Konsequenzen für den Bildungs- und Beratungsmarkt, die ich selbst noch nicht überschaue und schon gar nicht rational verarbeitet habe.
„Deshalb“, so meine abschließenden Worte im Gespräch mit dem Coachingausbildung-Anbieter, „traue ich es mir aktuell nicht zu, einen Bildungs- und Beratungsmarketing-Ratgeber zu schreiben,
- dessen Halbwertszeit länger als ein, zwei Jahre ist,
- der den fundamentalen Veränderungen im Markt – sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich – gerecht wird und
- der bei seinen Lesern nicht mehr Fragen aufwirft als beantwortet.
Also sollen das andere tun, die sich dies – zu Recht oder nicht – zutrauen.“
Wird der Bildungsmarkt und Beratungsmarkt künftig weitgehend ein digitaler sein?
Fast alle Anbieter im Bildungs- und Beratungsmarkt werden ihre Business-Strategie überdenken müssen
Danach herrschte einige Zeit Stille in der Leitung, bevor der Anrufer fragte: „Heißt das auch, dass, wenn Sie heute Ihren Ratgeber überarbeiten würden, dessen Titel nicht mehr lauten würde ‚Die Katze im Sack verkaufen: …‘?“
Meine Antwort: „Vermutlich ja, weil künftig, so meine Vermutung, ein sehr großer Teil der im Bildungs- und Beratungsmarkt erbrachten Leistungen einen digitalen Charakter haben wird und somit – ähnlich wie andere Konsum- und Gebrauchsgüter – lagerbar, transportierbar und skalierbar sein wird. Deshalb werden für sie mittel- bis langfristig vermutlich auch ähnliche Garantievorschriften gelten wie für andere Konsum- und Gebrauchsgüter und ihre Käufer werden auch ähnliche Rückgabe- und Umtauschrechte haben. Darauf deutet heute bereits die Rechtsprechung im Bereich der Coaching-Apps und KI-gestützten Online-Trainingsprogramme hin.“
Über diese Dinge, die mir als Marketingberater für Berater aktuell durch den Kopf gehen, hatte der Anbieter von Coachausbildungen offensichtlich noch nicht nachgedacht – obwohl die Coachinganbieter heute bereits sehr stark von den vorgenannten Marktveränderungen betroffen sind.
Welche Anforderungen Anbieter im Beratungsmarkt künftiig erfüllen müssen, steht zurzeit noch weitgehend in den Sternen
Aus ähnlichen Gründen wie den genannten, lehnte ich es vor drei Monaten auch ab, auf einem Online-Kongress für Berater, Trainer, Coaches einen Workshop zum Thema „Bildungs- und Beratungsmarketing im KI-Zeitalter“ zu halten, von dem der Veranstalter sagte,
- an ihm würden 50 bis 250 Personen teilnehmen („vermutlich eher 250, weil das Thema Marketing zurzeit vielen Anbietern auf den Nägeln brennt“), und
- bei dessen Teilnehmenden würde es sich „teils um Coaches, teils um Berater und teils um klassische Trainingsanbieter sowie teils um Newcomer und teils um ‚alte Hasen im Markt‘ handeln,
- die sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich aktiv sind“.
Da fühlte ich mich überfordert, denn bei einer so heterogenen Zielgruppe hätte ich den Teilnehmern in dem einstündigen Workshop maximal einige oberflächliche, allgemeine Tipps geben können, die ihnen praktisch nicht weiterhelfen, da außer ihrem Vorwissen auch die konkreten Herausforderungen, vor denen sie stehen, zu verschieden sind. Folglich war absehbar: Nach einem solchen Workshop wären letztlich alle Teilnehmenden unzufrieden und enttäuscht, da er für sie nicht zielführend war.
Fast alle Anbieter im Beratungsmarkt werden sich und ihr Geschäftsfeld neu definieren müssen
Auch welche Marketingstrategien künftig im Beratungsmarkt zielführend sein werden ist aktuell noch fraglich
Als ich dies dem Kongress-Veranstalter sagte, bat er mich meine Aussagen zu konkretisieren. Meine Antwort lautete: „Nun, aus meiner Warte müssen sich zum Beispiel fast alle Coaches in der DACH-Region mittelfristig neu im Markt positionieren, weil ihnen über kurz oder lang irgendwelche Coaching-Apps sowie Coachinganbieter, die in Dubai, den USA oder sonst wo ihren Sitz haben, zunehmend ihr Brot- und Buttergeschäft wegnehmen werden. Und die Trainingsanbieter, die in den zurückliegenden Jahren weitgehend davon lebten, dass sie irgendwelche Roll-outs im Führungskräfte- und Personalentwicklungsbereich für größere Unternehmen durchführten? Sie müssen sich fragen, inwieweit solche Trainings- bzw. Qualifizierungsmaßnahmen künftig überhaupt noch nachgefragt werden oder ob sie künftig nicht weitgehend durch digitale oder hybride Online-Trainings- oder Selbstlernprogramme ersetzt werden? Und die Beratungsanbieter, die müssen sich fragen: Inwieweit werden uns in naher Zukunft nicht irgendwelche KI-Programme zumindest unsere voluminösen Beratungsprojekte streitig machen, mit denen wir bisher zumindest unsere Junior-Berater weitgehend beschäftigt und durchgefüttert haben?
Das heißt, der Bildungs- und Beratungsmarkt befindet sich aus meiner Warte zurzeit in einem so massiven Umbruch, dass es mir als Marketingberater für Berater schon schwerfällt, einzelnen Anbietern zu sagen ‘Tue dies und das, dann hast du mittel- und langfristig Erfolg“; umso weniger kann ich dies marktübergreifend. Diesbezüglich kann ich aktuell oft nur
- einige mehr oder minder fundierte Annahmen äußern und
- mit den Anbietern ausgehend von ihrer Ist-Situation einige Testballons starten, die mittel- und langfristig hoffentlich in die richtige Richtung führen.“
Mehr kann ich nicht! Und: Weitergehende Erfolgsversprechen kann und will ich aufgrund der veränderten Marktsituation (anders als vor einigen Jahren) meinen Kunden aktuell auch nicht geben.
Viele Anbieter werden vom Markt verschwinden und neue werden entstehen
Ich bin kein Prophet, sondern nur ein Marketingberater, der die Entwicklung des Beratungsmarkts seit 40 Jahren beobachtend begleitet
Mit solchen selbst-reflexiven bzw. die Marktsituation reflektierenden Aussagen kann man als Marketingberater für Berater, Trainer, Coaches, wenn es um das Thema Kunden- und Auftragsakquise geht, keinen Blumentopf gewinnen. Dessen bin ich mir bewusst, da das Gros der Anbieter im Bildungs- und Beratungsbereich lieber solche voller Inbrunst vorgetragenen Versprechen hören möchte wie
- „Ich mache Ihre Organisation zukunftsfit (bzw. fit für das KI-Zeitalter), indem ich sie auf das ‚Next Level‘ hebe“, oder
- „Ich sorge dafür, dass sich Ihre Umsätze und Erträge binnen weniger Monate verdoppeln oder gar verzehnfachen.“
Inwieweit solche Versprechen beim Gros der Anbieter realisierbar sind, daran habe ich jedoch leise Zweifel. Ich glaube eher, dass in den kommenden Jahren viele der aktuellen Anbieter im Bildungs- und Beratungsmarkt aus diesem verschwinden werden und dafür neue in ihm entstehen werden, deren Kernkompetenz eigentlich im IT-Bereich liegt.
Hinweis: Dieser Blog-Artikel ist in leicht modifizierter Form als Kolumne auch im Portal www.consulting.de erschienen.
