18 Mrz

Der Coachingmarkt wächst, doch er bleibt steinig.

COACHINGMARKT, MARKT BUSINESS-COACHING. Die gestiegene Akzeptanz von Online-Coachings hat den Coachingmarkt verändert, und er wird sich durch das wachsende Angebot KI-gestützter Coaching-Apps weiter verändern.

? Herr Kuntz, Sie prophezeiten 2016 in einem Artikel, der Coachingmarkt werde „in drei, vier Jahren wie eine Börsenblase platzen“.

 

Bernhard Kuntz: ein „alter Hase“ im Coachingmarkt bzw. im Bereich Marketing für Berater, Trainer, Coaches

Bernhard Kuntz: Ich gestehe, ich habe mich geirrt. Der Markt ist nicht geplatzt. Im Gegenteil, sein Volumen ist seitdem – glaubt man den Marktanalysen – Jahr für Jahr gestiegen, sieht man von einer kurzzeitigen Delle während der Coronazeit ab. Trotzdem ist jedoch das durchschnittliche Einkommen der Coaches gesunken.

? Warum?

Kuntz: Weil die Zahl der Coaches in diesem Zeitraum ebenfalls stieg. Der Kuchen wird also unter mehr Personen aufgeteilt. Zudem sind inzwischen etwa 40 Prozent der Coachings Online-Coachings für die niedrigere Honorare als für Präsenzcoachings gezahlt werden. Deshalb bleibe ich bei meiner 2016 getätigten Aussage: „Viele Männer und Frauen, die aktuell versuchen, mit Coaching ihren Lebensunterhalt zu verdienen, werden in den nächsten Jahren wieder vom Markt verschwinden“ – und dies, obwohl Corona für den Coachingmarkt ein Glücksfall war.

 

Corona war für den Coachingmarkt ein Glücksfall

? Warum?

Kuntz: Weil in der Coronazeit zumindest in den Lockdown-Phasen Präsenzcoachings nicht möglich waren. Deshalb nahmen viele Coaches mehr oder minder notgedrungen, also unfreiwillig – wie von mir 2016 bereits gefordert – das Telefon- und Online-Coaching in ihr Leistungsportfolio auf. Und wider ihre Erwartung zeigte sich nicht nur „Es funktioniert“, sondern auch: Nicht wenige Klienten bevorzugen sogar diese Coachingform. Das eröffnete den Coaches viele neue Marktchancen.

? Inwiefern?

Kuntz: Nun, da beim Online-Coachen die An- und Abfahrtswege sowie -kosten für das Sich-persönlich-treffen entfallen, war das Coaching-Business plötzlich kein primär lokales oder regionales mehr. Heute gibt es sogar viele Coaches, die irgendwo im Ausland – sei in Portugal oder Thailand – wohnen und von dort aus ihr Geld mit Kunden im deutschsprachigen Raum verdienen.

 

Die Zahl der Coaching-Mitbewerber im Markt wird unüberschaubar

? Diese Freiheit ist doch wunderbar!

Kuntz: Ja, doch wie so oft gibt es auch hier zwei Seiten der Medaille. Dadurch wuchs auch die Zahl der Mitbewerber für die Coaches.

? Inwiefern?

Kuntz: Nun, nehmen Sie zum Beispiel mal einen Karriere-, Konflikt- oder Beziehungscoach, der sein Büro in einer mittelgroßen Stadt wie Bielefeld hat und dessen Klienten primär Selbstzahler sind. Der musste sich früher primär gegenüber der Konkurrenz seiner Mitbewerber im Umkreis von 20, 30 Kilometern seines Wohnortes erwehren, denn weiter fuhr in der Regel kein Coachee, um sich mit seinem Coach für etwa eine Stunde zu treffen. Anders ist dies, wenn die Coachees auch für Telefon- und Online-Coachings offen sind. Dann konkurriert der Coach plötzlich auch gegen Mitbewerber aus München oder Hamburg oder sogar auf Mallorca und den Malediven. Das heißt, den größeren Marktchancen stehen auch höhere Marketingaufwände gegenüber, um im Markt aufgrund der Vielzahl von Mitbewerbern von den Zielkunden überhaupt noch wahrgenommen zu werden.

? Was nicht wenige Coaches überfordert?

Kuntz: Ja, denn plötzlich sehen sie sich mit einer schier überschaubaren Zahl von Mitbewerbern konfrontiert, die nicht nur viel Zeit und/oder Geld in ihren Webauftritt, sondern auch ihre Social-Media-Aktivitäten investieren und sich dort wie die sogenannten Influencer inszenieren. Diese neuen Marktbedingungen machen viele Coaches hilflos. Auch deshalb schießen immer mehr Coachingplattformen aus dem Boden, die Coaches versprechen „Wir sorgen dafür, dass Sie im Markt sichtbar sind“ und auf denen Coaches gegen eine „Gebühr“ ihr Profil hinterlegen können. Doch nicht nur deshalb erwarte ich, dass es für Coaches, deren Klienten primär Selbstzahler sind, immer schwieriger wird, mit Coaching allein ihren Lebensunterhalt zu verdienen.

 

Coaching-Apps werden den Coachingmarkt verändern

„Die Coaching-Apps verändern auch den Business-Coaching-Markt.“

? Weshalb noch?

Kuntz: Aufgrund des Siegeszugs der Künstlichen Intelligenz. Ich bin felsenfest überzeugt, dass insbesondere den im B2C-Bereich tätigen Coaches bzw. „Life-Coaches“ mit den sogenannten Coaching-Apps eine sehr, sehr mächtige Konkurrenz erwächst.

? Warum?

Kuntz: Weil es der Sicht der meisten Selbstzahler sehr teuer ist, für eine Coachingsitzung 100, 150 oder gar mehr Euro aus eigener Tasche zu bezahlen. Diesen Luxus wollen oder können sich viele nur selten leisten – zumindest, wenn es zugleich Coaching-Apps gibt, die ihnen versprechen: „Wir helfen Dir für 20 oder 30 Euro im Monat beim Lösen Deines Problems.“ Dann versuchen die meisten zunächst mal dort ihr Glück. Dies gilt insbesondere für die jüngeren potenziellen Kunden, denn sie sind es bereits gewohnt, sich zum Beispiel beim Sport-Treiben, Abnehmen oder Meditieren von einer App coachen zu lassen. Wohin die Reise geht, zeigt sich bereits im Gesundheit- und Wellness-Bereich, der für viele Life-Coaches ein wichtiges Themengebiet ist. Heute übernehmen bereits viele Krankenkassen die Kosten für die Nutzung von Apps zu solchen Themen wie Stress- und Gesundheitsmanagement, was manchen Anruf bei einem Coach erspart.

? Das heißt, Sie sehen eher schwarz für die Coaches, deren Zielkunden primär Selbstzahler sind?

Kuntz: Ja, außer bei denjenigen, die sozusagen Vollprofils in Sachen Selbstvermarktung sind und eine gut geölte Marketingmaschine haben, und denjenigen, die aufgrund ihrer Biographie anerkannte „Experten für …“ sind und deren Klientel primär Personen sind, die einen recht dicken Geldbeutel haben.

 

Als „Life-Coach“ das Marketing auf „Besserverdienende“ fokussieren

? Weshalb sie sich auch ohne Schmerzen mal ein Dutzend Coaching-Sitzungen für beispielsweise 150 Euro/Stunde leisten können.

Kuntz: Ja.

? Ihre Aussagen bezogen sich bisher primär auf den Selbstzahler-Bereich. Gelten sie auch für den Business- bzw. B2B-Bereich, also für die Coaches deren Klienten primär Unternehmen und Unternehmer sind.

Kuntz: Nein, bei allen Klienten, die die Coachings sozusagen als Betriebskosten verbuchen können, ist die Situation eine andere – weshalb ich auch vielen eigentlich im B2C-Bereich tätigen Coaches empfehle: Fokussiert euer Marketing auf Unternehmer sowie Freiberufler, Selbständige, die selbst einen hohen Tagessatz haben.

? Weil diese in der Regel die Coachings als Betriebskosten von der Steuer absetzen, selbst wenn es in ihnen nur um private beziehungsweise persönliche Themen ging?

Kuntz: Ja, weshalb sie auch weniger preissensibel sind.

 

Coaching-Apps werden auch im B2B-Bereich genutzt

„Die B2B- bzw. Business-Coaches müssen ihre Coaching-Konzepte überdenken.“

? Und im eigentlichen B2B-Bereich?

Kuntz: Dort erwarte ich auch, dass die Klienten, also die Unternehmen, künftig verstärkt Coaching-Apps in ihr Leistungsportfolio im HR-Bereich aufnehmen – allein schon aus Kostengründen – und zwar nicht nur, wenn es um solche eher soften Themen wie Stressmanagement geht, sondern auch, wenn es zum Beispiel um das Vermitteln der erforderlichen Grundeinstellungen und -kompetenzen im Bereich Führung und Projektmanagement geht. Hier werden die Coaching-Apps jedoch primär ein Tool sein, um die Personalentwicklungsmaßnahmen effektiver sowie dem digitalen Zeitalter und den Bedürfnissen der nachrückenden Mitarbeiter angemessener zu gestalten.

? Inwiefern den Bedürfnissen der Nachrücker angemessener?

Kuntz: Nun, die Angehörigen der Generation Y und Z, die heute schon oft zu den Leistungsträgern in den Unternehmen zählen, sind es gewohnt, netzgestützt zu arbeiten, zu kommunizieren, zu lernen usw. Deshalb erwarten sie geradezu, dass die Digitaltechnik, die sie ansonsten in ihrem Lebens- und Arbeitsalltag ganz selbstverständlich nutzen, auch im Bereich Personalentwicklung genutzt wird – alleine schon, weil ihnen dies ein zeit- und ortunabhängigeres Lernen ermöglicht. Diese App-Nutzung wird jedoch zumindest, wenn es um die Entwicklung der Mitarbeiter bzw. Leistungsträger in den Kernbereichen der Unternehmen geht, stets in umfassendere Coaching- und Personalentwicklungskonzepte eingebunden sein.

 

Gefragt im Markt sind Coaching-Konzepte mit einem hybriden Charakter

? Was heißt das?

Kuntz: Die Coaching-Maßnahmen werden zunehmend einen hybriden Charakter haben.

? Was heißt das wiederum?

Kuntz: Nun, dass der Coach sich zum Beispiel zu Beginn einer Coaching- oder Entwicklungsmaßnahme zunächst einmal persönlich mit den Teilnehmern trifft, um zu ihnen eine Beziehung aufzubauen und sich mit ihnen auf Entwicklungsziele zu verständigen. Danach finden Online-Coachings und -Trainings mit der Teilnehmergruppe oder einzelnen Teilnehmern per Videokonferenz statt, zwischen denen die Teilnehmer wiederum unter anderem mit einer Coaching- oder Selbstlern-App das Gelernte einüben und vertiefen. Dann finden irgendwann erneut ein persönliches Treffen statt, bevor …

? Was heißt das für die Business-Coaches?

Kuntz: Eine hohe Digitalkompetenz wird für sie unverzichtbar, damit sie solche komplexen Coaching- bzw. Blended-Learning-Konzepte überhaupt schmieden und realisieren können, denn diese haben für die Unternehmen viele Vorteile.

? Welche?

Kuntz: Unter anderem, dass die Coachees, wenn sie ein akutes Problem haben, dieses unmittelbar mit dem Coach erörtern können, statt wochen- oder gar monatelang darauf zu warten, dass das nächste Präsenzcoaching stattfindet.

 

Die Business-Coaches müssen rollen-flexibler werden

Der Marketing-Klassiker von Bernhard Kuntz u.a. für Coaches „Die Katze im Sack verkaufen:…“

? Das klingt so, als müssten die Business-Coaches künftig auch verstärkt als Berater und Trainer agieren?

Kuntz: Machen wir uns nichts vor, das haben gute Coaches auch in der Vergangenheit schon getan, weil es beim Business-Coaching eigentlich immer darum geht, dass der Coachee seinen Job nach dem Coaching besser macht. Deshalb schlüpften gute Coaches schon immer situations- und bedarfsabhängig auch mal in die Rolle des Trainers oder Beraters. Das erwarten die Unternehmen von einem Business-Coach auch, wenn dies der Zielerreichung dient. Deshalb achten sie bei der Auswahl der Business-Coaches auch stark auf deren fachliche Expertise und Felderfahrung.

? Das heißt, Beratung und Coaching verschmelzen zumindest im Betriebsalltag.

Kuntz: Aus meiner Warte war diese Trennung schon immer eine künstliche, denn jeder gute Berater agiert zuweilen auch als Coach. Zum Beispiel, wenn er einen Klienten fragt: „Was hindert Sie daran, diesen Lösungsweg zu beschreiten? Welche Barrieren verspüren Sie?“ Oder wenn er zu ihm sagt: „Sie haben schon die Herausforderungen A und B gelöst. Warum befürchten Sie, die Herausforderung C nicht zu meistern?“ Ebenso agiert ein Business-Coach oft als Berater. So zum Beispiel, wenn er zum Coachee sagt „Ich sehe die Lösungsmöglichkeiten A, B und C. Welche bevorzugen Sie?“. Dann führt er den Coachee wie ein Berater in eine zielführende Richtung, auch wenn er das Gespräch primär mit Fragen führt. Deshalb lautet meine These: Reine Coaches haben es im Business-Bereich künftig zunehmend schwer – auch weil solche Coaching-Themen wie Selbstführung, bei denen die Wurzeln des Problems primär in der Persönlichkeit des Coachees liegen, zunehmend von KI-gestützten Coaching-Apps abgedeckt werden.

 

Business-Coaching und -Coaches sind auch künftig gefragt

? Das dürfte die meisten Coaches nicht freuen

Kuntz: Zumindest die sogenannten „Life-Coaches“ nicht. Anders sieht es jedoch bei den Themen aus, bei denen es darum geht, die Wirksamkeit einer Person oder Personengruppe in der Organisation zu erhöhen, was beim Business-Coaching der Regelfall ist. Hier müssen die Coaches teilweise ihr Selbstverständnis überdenken, damit sie unter Nutzung der Digitaltechnik für die Unternehmen und ihr Mitarbeiter attraktive Personalentwicklungs- und Coachingdesigns entwickeln und realisieren können. Wenn ihnen dies gelingt, werden sie auch künftig erfolgreich sein, egal ob auf ihrer Visitenkarte nun Coach, Berater, Trainer oder sonst etwas steht.

? Sofern die Coaches sich und ihre Leistungen effektiv vermarkten.

Kuntz: Das setze ich als Marketingberater ohnehin voraus.

? Herr Kuntz, danke für das Gespräch.

 

 

 

 

Janne Siemens

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